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你在剁手,投资人在“淘宝”
发布时间:2019-12-18   
 

  这一波“淘品牌”跟当年最大的区别是社交媒体的崛起。

  文|《中国企业家》记者 郭佳莹

  编辑|马吉英

  图片来源|全景网

  作为一名男性,高嵩每天都会花大量时间刷天猫淘宝,看各种美妆品牌。找到比较合适的淘宝店就问客服,“你们有没有用户群?我去加一个。”这个习惯他已经保持了一年多了。

  高嵩不是一名美妆达人,而是一位专注美妆赛道的投资人。

  橘朵,一个从未在市场公开BP的国产彩妆品牌,新宜资本投资总监高嵩就是在刷淘宝时发现这个项目,并为自家机构拿到独家参与天使轮的机会。投后不到两年时间,橘朵销售量增长20余倍,估值增长10余倍,成为本土彩妆的头部品牌。今年9月,橘朵完成由TPG-软银合资基金投资的千万美元级的B轮融资。

  不仅是新宜资本,诸如完美日记、三顿半、王饱饱等互联网原生品牌的早期投资人都感受过“一年估值翻10倍”的快感。“我们都不打算退了,太赚钱了!”其中一位投资方说。

  事实上,通过天猫淘宝找项目已经成为消费投资行业的公开秘密。《中国企业家》杂志根据公开信息整理,仅美妆、食品、数码3C、宠物四个赛道,其互联网品牌项目估值就超过千亿元人民币,并且已经有成功上市的。今年8月,互联网家电品牌小熊电器登陆A股市场,成为继三只松鼠后第二家上市的互联网原生品牌。

  越来越多投资人去天猫淘宝找项目,也因为这是个相对透明的市场。“淘宝有行业排名,有数据佐证,有评价反馈,很直接。”一位业内人士表示,“当下淘品牌会越来越受重视,天猫淘宝也是乐见其成的,这对他们吸引商家入驻是非常有利的消息。”

  这一场景似曾相识。2011年前后,以麦包包、七格格、绿盒子为代表的明星淘品牌也曾掀起一波融资潮,但如今大多数呈现一片衰落之势,未实现从爆红到长红的跨越。

  不少投资人认为,这一波“淘品牌”跟当年最大的区别是社交媒体的崛起。高嵩认为,“美妆消费从2018年开始大火,带动了美妆消费投资潮,一个很大的跨越点是小红书月均DAU突破一千万,加之美妆主播李佳琦等人的带动。”“这个生态不仅是天猫自己,也包括小红书、抖音、B站等外部平台的崛起。”峰瑞资本董事黄海说。

  大海捞针

  两年前,高嵩就职于一家PE机构,主要负责TMT领域的中后期项目投资。能成长到后期的都是头部项目,估值很高,即便能抢到份额,大概率也赚不到钱,它并不取决于看项目的前瞻性,“在项目中的参与度也非常低,可能要个财务报表都很费劲,更别说做一些增值服务”。于是高嵩辞职,2017年加入了以早期消费投资为主的新宜资本。

  那时中国还处于消费升级过程中,消费者偏好和市场都在变化,要投资就要找准方向。高嵩为此考察了国外美妆品牌,他发现除了欧莱雅集团、雅诗兰黛等彩妆巨头外,借助Instagram、YouTube这些平台的流量红利,也诞生了如Colorpop、Huda Beauty等现象级新晋品牌。高嵩觉得中国美妆市场也会经历这个阶段——小红书、B站、抖音、淘宝直播等具备种草功能的社区、新媒体崛起,能帮助一个品牌迅速占领消费者心智。而当时中国彩妆渗透率还很低,根据前瞻产业研究院发布的数据显示,2017年中国城镇人均彩妆零售额5.9美元,仅为美国的12%、英国的13%,中国女性化妆频次、单次化妆所需彩妆件数、单件彩妆价格等均存在提升空间,市场潜力很大。

  两个月埋头研究后,高嵩把关注点聚焦在了国产美妆品牌市场。

  在PE任职时,高嵩是在办公室等着FA上门推荐项目,做做财务模型,算算投资回报。但要投新兴美妆品牌,就必须更早发现、更早入手。高嵩在找项目时把目光放在了天猫淘宝上,他认为初创美妆品牌一定是从淘宝天猫开始做起的。“因为做线下不可能只有一个SKU,要备很多的库存,这对于一个新品牌来说风险太大,它要控制风险,又要打爆款,最好的选择是从线上做起。”

  在淘宝、天猫找项目如同“大海捞针”,于是高嵩定了几个硬性标准:第一,单月百万销售额以下的项目不看;第二,关于产品品类,“通常早期切彩妆会比较容易起量,切‘隔离’这类底妆就比较难,因为用户对底妆品牌和品质要求比较高,很少有人会买一个从来没听说过牌子的底妆产品”;第三,就是产品设计以及是否有爆款。

  三个月的时间,高嵩前前后后在淘宝上约见了七八十家公司,“但都没有满意的”。他发现即便做了这些筛查,很多项目也只能算作“淘品牌”,“有产品,但品质或性价比没有做到特别好,大家对它也没有形成品牌认知”。

  尤其是在商业发达地区的创业者,他们大多的思路还是“哪个品类火,我就做什么”。在高嵩见过的创业者中,不少人都是“去年还做粉底,今年就去卖雨伞”的类型。他们是机会主义创业者,认为只要花钱买流量做营销,就有可能推个爆款出来,并没想过产品怎么做才是好的。

  更为恰当地说,他们是赚钱的“生意人”,并非投资人们所青睐的“创业者”。这让高嵩一度怀疑,美妆这个赛道到底选没选对?

  直到2018年1月,高嵩在淘宝上刷到“橘朵”这家店。橘朵的眼影产品于2017年6月上线,2017年底销售额已突破200万,无论是销量、品类、产品设计都满足高嵩的标准。看到这家店时,高嵩立刻让同事联系了橘朵创始人郑自跃。

  橘朵增速很快,也有不错的利润,数据好得让高嵩怀疑, “不会有问题吧?怎么会这么好呢?“但创始人的坦诚打消了高嵩的疑虑,于是他赶紧约了郑自跃,第二天就飞去上海面谈。

  实际上,峰瑞资本创始合伙人李丰是中国最早一批在淘宝寻找机会的投资人。2011年,尚在IDG资本就职的李丰研究淘宝电商,他曾驱车4个多小时到安徽芜湖,听当时还在做网络坚果子品牌“壳壳果”的章燎原大谈特谈电商销售能否创造一个零售新品牌。李丰选择相信,IDG资本成为三只松鼠最早的投资人。这段故事此后被流传甚广,而当李丰创办峰瑞资本后,其投资电商项目的传统也一直被保留下来。

  不同于高嵩在淘宝上的“扫街战术”,黄海更多是主动找非投资圈的朋友推荐,或者和天猫内部朋友交流。一旦有了理想标的,黄海会马上去天猫淘宝搜产品,只要产品有特色,市场够大,就会约出来见面。黄海早期供职于IDG资本,加入峰瑞资本后,主要负责消费、零售领域的早期项目。

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